Les imprimés publicitaires ont-ils de nouveau le vent en poupe ?

Affiches dans le métro parisien

Dans beaucoup de pays occidentaux, les imprimés publicitaires ont encore de beaux jours devant eux. Même s’ils sont couverts d’opprobre par les consommateurs, ces derniers continuent également de les réclamer. Cependant, selon l’observatoire médiatique Magna Global, les investissements publicitaires de l’imprimé diminueront de 11 % en 2018. Alors, où en est-on vraiment ? Pourquoi les imprimés ont-ils toujours un avenir ? Et, les alternatives sont-elles particulièrement meilleures pour l’environnement ?

D’abord, quelques chiffres :

  • L’industrie des quotidiens au Canada affiche une baisse prévue de 3 % en 2018, en raison de stratégies médiatiques, qui privilégient désormais le numérique à l’imprimé,
  • En 2017, au Canada, les quotidiens représentent 17 % des dépenses publicitaires totales par rapport à 43 % pour le numérique,
  • En France, le poids moyen par ménage des imprimés non adressés aurait augmenté de 15 % en 14 ans (NDLR Chiffres de 2018),
  • Au Canada, selon une étude de l’université de Laval effectuée entre 2000 et 2016, les revenus tirés de la publicité par affichage ont plus que doublé sur la période (le gros de la progression ayant eu lieu sur les 10 premières années : +84 %, puis +17,7 % entre 2011 et 2016),
Ces données nous permettent de résoudre le paradoxe apparent évoqué en introduction. En effet, si les espaces publicitaires dans les journaux et périodiques essuient une perte de vitesse en matière de revenus, les imprimés à vocation publicitaire (tel que prospectus, affiches, dépliants…), eux, voient leurs parts de marché progresser. Il est donc clair que le marché publicitaire utilise encore les imprimés pour ses campagnes.

Mais, parle-t-on du même type de publicité pour les 2 types d’imprimés ?

Non, semble-t-il. Les espaces publicitaires de journaux et périodiques sont souvent utilisés par les agences de communications dans le cadre de stratégies publicitaires complexes associant différents autres médias tels que les publicités par affichages et le Web. Alors que, les imprimés publicitaires, tel que les dépliants, les cartes, les prospectus et les petits affichages ont plus souvent une vocation type « réclame » ou informative : offres de services, annonces d’événements, réductions et autres rabais, etc.
Ce dernier groupe publicitaire est celui qui a le vent en poupe, alors que l’autre perd en influence sur le plan de l’imprimé, sauf quand il est question d’affichage publicitaire.
Il est à noter ici que le type d’annonceurs pour les 2 groupes ne sera pas non plus le même, car les grosses campagnes sont plus pour les grandes marques au contraire des petits supports publicitaires qui, eux, sont plus « de proximités » et s’adressent à de plus petits annonceurs.

Pourquoi les imprimés ont-ils toujours un avenir ?

Selon l’agence française de diffusion Adrexo, le papier stimule aussi plus facilement les achats imprévus. « Quand un client consulte un prospectus numérique, c’est qu’il a décidé d’ouvrir l’application, autrement dit, il a déjà une idée de ce qu’il veut acheter. » (NDLR on parle ici des applications/sites regroupant les circulaires sous forme numérique et souvent interactive). Voilà pourquoi une diffusion papier est conservée par les marques en plus de leurs stratégies numériques.
En effet, nul besoin d’investissement de moyens (téléphone intelligent, ordinateur et connexion Internet) ou de temps (aller sur l’app./site désiré) avec les supports publicitaires imprimés : vous les voyez tout de suite que vous le vouliez ou non. Lorsque vous faites le tri de votre courrier, vous tombez dessus, lorsque vous vous promenez aussi. C’est intrusif et on ne vous demande pas votre avis, mais c’est efficace : vous l’avez vu, et si le sujet vous plait, vous allez avoir envie d’agir et donc d’acheter ou, au moins, vous rendre dans l’espace commercial concerné ou même fouiller sur Internet – le papier n’exclut pas le Web. D’ailleurs, en parlant de Web, les publicités parfois envahissantes de nos réseaux sociaux jouent sur le même créneau de la spontanéité. Leur seul bémol est que les stratégies publicitaires sur ces réseaux bougent et évoluent constamment par rapport aux bons vieux imprimés dont les règles du jeu sont bien mieux définies encore aujourd’hui et plus connues des petits annonceurs.
Donc oui, le papier reste un support privilégié et encore pour longtemps quand vous voulez vous faire remarquer. De plus, une partie de la clientèle concernée par une campagne peut encore ne pas être très connectée et aura donc encore besoin de ce support pour être tenue informée des nouveautés en matière de produit et/ou de rabais, par exemple.

Les alternatives sont-elles si écologiques ?

Un article instructif et amusant développe déjà ce thème « comparaison papier versus numérique » de façon plus détaillée :
Ce qui peut-être retenu est que, aujourd’hui, nous pouvons considérer dans les pays occidentaux le papier comme une ressource renouvelable et recyclable peu énergivore sur la durée par rapport à des activités numériques (courriels, surfer sur le Web, utilisation de matériel électronique ou informatique) dont l’emprunte carbone est plus importante et pernicieuse que nous le croyons.

En résumé, les supports publicitaires imprimés n’induisent pas nécessairement les mêmes comportements chez le consommateur et ne sont pas habituellement attachés aux mêmes stratégies de communication ni au même profil d’annonceurs. Quant à l’aspect écologique, il semblerait là encore que l’image communément admise ne soit pas nécessairement le reflet de la vérité. Le support papier est donc encore un joueur sur lequel il faudra compter et dont l’avenir reste assuré.

 


Dimitri Lesage, chargé de projet délégué à la veille sectorielle

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