Les dernières tendances des marques en stratégie de communication

08 . 06 . 2018

Les dernières tendances des marques en stratégie de communication

Propos recueillis auprès de Élise Boulet et Philippe Main de l’agence de communication Pigeon.

En préambule, définissons sommairement le processus créatif actuel. Il se base sur 3 grandes étapes :

La recherche d’insights : terme anglais sans équivalent français qui évoque l’idée d’attente du consommateur ou de prérequis et des sortes d’évidences reconnues. Les insights peuvent provenir de lieux communs, d’études statistiques, de groupes de discussions, d’expérimentations, d’ethnologie sociale, etc.
S’en suit la démarche créative qui permet d’élaborer les concepts et les futurs supports et démarches de communication pour répondre ou rebondir sur ces insights.
Pour finir, la campagne est lancée ou testée et, quoi qu’il en soit, mesurée afin d’en déterminer la portée et la justesse.

Le succès d’une campagne est certes basé sur des insights, mais doit aussi beaucoup sur la capacité des agences de communication à déterminer les prochaines tendances pour les

années à venir et se tenir au courant de l’évolution des contraintes pour des produits ou supports données.

Alors, quels sont les prochaines grandes tendances en matière de communication et de design ?

Avant, les tendances étaient assez linaires : une en remplaçait l’autre et ainsi de suite. Or, de nos jours, la tendance des tendances est à décliner au pluriel : en fonction de divers critères, les marques peuvent arborer des styles bien différents de leur voisin. C’est pourquoi les éléments qui vont suivre peuvent tout à fait présenter le tout et son contraire.

Les nouvelles tendances peuvent se classer en 4 catégories : Bouffe, Design, Emballage et technologie.

En terme de « Bouffe » :

Sciences : ingrédients alternatifs, nouveautés culinaires (cronuts…), bio-ingénierie et agriculture verticale, neuro-nutrition, etc.
Authenticité : produit, chaînes d’approvisionnement et origine connus,
Comfort food plus santé ou, au moins, qui déculpabilise,
Conscience sociale : réduction des emballages et du gaspillage alimentaire, impact social,
Multiculturel : voyages culinaires et découvertes,
Marques privées (d’épiceries) en mode premium : bonne qualité des produits, bon prix, image anoblie, nationalisation des marques, co-brandings exclusifs, etc.,
Importance du « local »,
Explosion du prêt-à-manger (to-go) : attrait de ce qui est commode, simple et rapide.

En terme de « Design » :

Motifs organiques,
Couleurs bold XL et vives,
Pastels,
Minimalisme,
Éléments fait à la main (écriture, illustration…),
Typographies grosses et/ou épaisses,
Néo-vintage,
Conter des histoires (storytelling) et donner du sens (signification, informations, détail méconnu),
Jouer avec des personnages graphiques et leurs histoires,
Accessibilité et design pour tous : inclusivité,
Jaune assez vif pour la génération Z (Gen Z Yellow).

En matière d’emballage :

Usage de la réalité augmentée ou virtuelle : relier l’emballage physique à l’univers virtuel,
Avoir un côté utilitaire,
Être de format unique en son genre,
Être optimisé pour le commerce en ligne.

Tendance en matière de technologie :

Utiliser les nouvelles technologies à des fins expérientielles pour susciter l’engagement,
En matière de commerce en ligne : penser à tenir compte de design adapté aux nouvelles plateformes et environnements virtuels,
Tenir compte des nouvelles expériences de magasinage et des « supermarchés du futur » : virtuels, réels avec épiceries mobiles, etc.,
Faire avec le concept d’immersion 2.0 : IA (intelligence artificielle, RA (réalité augmentée), RV (réalité virtuelle), Chatbox (robots de conversation automatisée).

À noter, pour conclure, que les agences de communications évoluent également dans leurs fonctions et, les concernant, la tendance va vers ce qui pourrait se qualifier « accompagnement 2.0 » : soit, une gamme complète de service de gestion de projet, de marketing, de contrôle de la réglementation, la mise en place de processus collaboratifs entre partenaires d’un projet, gestion des délais jusqu’à la production finale et le déploiement et, bien sûr, la continuité du service après lancement et la mesure des résultats obtenus.